生鲜电商粉丝经营须发力“四重情怀”
2015-04-22 15:42:34   豫闻网   评论:0

  目前互联网+风行国内,我们早已经身处移动互联时代,生鲜电商在关注自身网络传播、产品打造、电商经营的同时,更应注重与粉丝的沟通互动,强化生鲜用户的经营,以此增强品牌粉丝的黏性,从而提升生鲜品牌的高知名度、高影响力等。

  做粉丝,就是要发力情怀

  从整体生鲜电商的经营状况来看,无论是京东生鲜、天猫喵鲜生等平台型生鲜电商,还是天天果园、美味七七等垂直型生鲜艳电商,大家都在讲“粉丝经营”,强调品牌与用户的沟通,与粉丝进行“品牌化互动”,从“原生态产品”特质入手,从“高品质生鲜生活”特色着眼,从各种角度发力“生鲜情怀”,同用户实现情感共鸣。

  活化一重情怀:对原生态食材的热爱

  生鲜产品大多是一些涉农产品,其主要吃的,而入口的食品目前大众消费关注度比较高,对安全、健康、口味的要求比较明显,“活化原生态的热爱”是生鲜电商粉丝经营必有的情怀,注重活化产品食材,活化消费理念。

  1、活化新食材,新鲜更可靠

  笔者为上海光明食品集团生鲜电商项目做咨询服务时,曾主导进行过一次涵盖800个样本的市场调研,用户普遍反馈对食材的新鲜度、安全品质等比较看重;同时,我们也经常可以在天猫、京东生鲜等看到更新鲜的产品展示,更加突出的卖点,这些充分表明了食材新鲜度、原生态的重要性,在网站彰显新鲜特色,在食材卖点上系列化,品牌活动主题强化“新鲜”互动设计,这些都是可行的手法。

  2、活化新理念,生态更安全

  无生态不消费、无原生不健康已经是大众购买生鲜产品的重要标准,无论是京东的“查干湖冬捕”活动,还是天天果园的“全球化”水果采购特点,无不是在保证产品生鲜的同时,向用户传递“生态的、安全的”的经营理念,从而获得用户的广泛认可;这些也正是生鲜电商活化“原生态食材”情怀的重要手法,值得我们借鉴学习。

  彰显二重情怀:对美食的喜爱

  生鲜产品最终是要食用的,“美食烹饪”成了生鲜产品最大的用途,而对于美食的热爱,很早就已经渗透进了生鲜电商的“经营血液”,更多的生鲜电商会通过对美食的展示、制作、指导等与用户广泛沟通,这样既增加了自己的用户黏性,又提升了品牌影响力。

  1、秀美食,我擅长

  春天的水果,夏天的新鲜蔬菜,这些都是极好的美食食材,更是生鲜电商品牌和用户沟通的最佳载体,优秀的生鲜电商品牌总可以运用较好的美食菜谱、烹饪技巧等与用户沟通,提升用户对品牌的忠诚度。

  典型的做法有:1)制作应时的、特色的菜谱,提供食材套餐、烹饪指导等,让用户充分享受美食;2)鼓励用户自主制作“个人DIY美食”,在“品牌社区”开设自主美食、情趣菜谱等,通过广泛的美食分享让用户积极互动。

  2、烹饪的乐趣

  生鲜电商和用户的沟通绝不应该仅仅是在线下,线上的高效互动同样重要;优秀的生鲜电商品牌总会通过有效的烹饪指导、线下的烹饪活动和自主的烹饪分享来引导用户互动,或以指导聚集人气、增添品牌的信任感,或以线下会员活动等强化品牌与粉丝互动。

  典型的做法有:1)在线下定期举办会员美食活动日、烹饪大赛等,鼓励用户多多参与,分享自己的“特色美食”,畅享美食乐趣;2)不定期举办“品牌烹饪互动日”,让用户参与到菜品烹饪过程中,厨师现场指导、会员亲自参与烹饪,及时发布“品牌烹饪指南”,让用户深切体会烹饪乐趣,产生更高品牌黏性。

  亮化三重情怀:对品质生活的向往

  生鲜电商不仅仅提供优质的生鲜产品,更提供了一种舒适、愉悦、健康等的高品质生活;同样,用户购买生鲜食材,也绝不仅仅是为了生鲜产品,更是为了过上一种高品质的健康生活,既保证身体健康,更彰显一种“高品质”的生活主张。

  1、我的生活,我的新鲜

  用户购买生鲜产品,其对产品最重要的要求就是“新鲜、安全”,这也反映了用户对新鲜品质生活的一种深刻向往;生鲜电商要想持续的“拥有用户”,就要彰显此种新鲜的生活,传递高品质生活的价值。

  典型的做法有:1)凸显生鲜产品卖点,将“新鲜的、安全的、品质的”等作为各生鲜产品的“统一卖点”,标示在页面上,明示在产品包装上;2)开设相应的“会员生活专栏”,放置生活品味类文章,让用户分享其对生活的理解,真正体现自己的“品质生活特色”。

  2、品质的,更美的

  品质生活,总是更美的;在网络上购买生鲜产品的用户大都是年轻人,年纪多在25岁以上,有自己常用的生鲜消费网站,有自己的品质生活主张,对于生鲜产品的安全感、品质感等要求比较高,优秀的生鲜电商总会通过自己的高品质产品、高品质服务等增强用户黏性,提升其对品牌的忠诚度。

  典型的做法有:1)突出“品质”理念,传递高品质的生鲜“产业链”价值,表达产品种植、摘收、运输、仓储、出售等全流程严格“品质管控理念”,让用户消费的放心;2)亮化品质生活,邀请喜爱音乐、艺术等的会员开展各类品鉴会,为集会提供高品质的“生鲜产品”,赞助国内高端联谊会、高端赛事等,向粉丝传递“高品质创造美好生活”的品牌理念。

  创设四重情怀:对圈子社交的希冀

  目前生鲜用户除了在自己喜爱的生鲜电商网站购物外,更有对交友、分享等的极大需求;我们也经常提到,生鲜电商发展必会经历卖产品、卖情怀、卖平台等发展阶段,而随着用户对生鲜电商网站的日益熟悉,其对生鲜产品购买评价、美食交流、圈层互动等也会越来越关注。

  1、同类相吸,圈子文化

  生鲜用户同样是分级的,生鲜电商不要奢求用一类产品可以满足所有用户,也不要奢求一次活动可以实现多类用户互动,优秀的生鲜电商品牌总会“分群而治、分类吸引”,不断细分用户群体,针对不同用户提供不同的产品及服务。

  典型的做法有:1)针对“生活彰显型”的用户,可以积极邀请其参与高规格的会员活动,举办美食品鉴活动,必要时可以提供“厨师上门服务”;2)针对“实惠便利型”的用户,可以在其社区及周边设立“社区集市”,也可开办相应的生鲜电商O2O线下情境体验店,销售大众化的、特价类的、组合类的菜品,同时提供必要的菜品烹饪指导,必要时可以让用户现场体验,更好的与用户沟通。

  2、社交的,更互动

  生鲜电商在注重品牌与用户沟通的同时,也应关注到用户间相互交流、彼此互动的需求;从另一个层面来说,用户间的食材消费评价、美食分享互动等,也会提升网络品牌社区的人气,增强生鲜用户的品牌黏性。

  典型的做法有:1)设立季度用户明星奖、优秀奖、普照奖等,可以设置Iphone、Ipad、会员优惠券等,鼓励用户下载、使用及评价,多方刺激用户参与互动的积极性;2)设立“会员讨论专区”,内设留言版、互动墙等,鼓励用户留言、评论和自主上传,使其真正成为用户的网络天地,成为生鲜电商品牌与用户高效沟通的桥梁。

  中国的生鲜电商行业方兴未艾,用户经营是各生鲜电商需要重点关注的领域,优秀的用户经营必会产生更高的品牌黏性,必会促生优秀的生鲜电商品牌。

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责任编辑:news1  来自:豫闻网综合

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