手游如何精细化营销 推广更聚焦ROI
2015-04-09 17:16:54   豫闻网   评论：0

　　《2014年中国游戏产业报告》显示，手游用户已经达到3.8亿，手游行业已有超过1.5万家手游CP，每天200款新手游上线，但手游成功率仅为0.1%~0.2%。巨大的用户数量、不断涌现的手游新品等推动着手游市场竞争的白热化，随着而来的是，获取一个玩家的用户成本水涨船高。

　　在手游线上推广中，主要有这几大核心模块：1、应用商店分发渠道，主要分为运营商渠道、厂商渠道和互联网龙头企业渠道;2、各大社交平台，进行社会化营销，互动、分享，引爆话题或者事件营销，比如近期《十万个冷笑话》通过凡客体 “这个世界大有搞头”，引爆用户分享;3、移动广告投放(在国内，移动广告平台，称得上规模的比如Admob、多盟、广点通、百度、Inmobi等)。其中，购买各渠道的推荐位、排行榜(包括App Store刷榜)，可以说是“粗暴买量”，只为增加曝光从而获得下载。另外，社交平台的引爆话题或者事件营销，好效果可谓是可遇不可求;而移动广告投放，在服务水平和技术不断升级的过程中，越发凸显其价值。

　　从移动营销趋势看，2015年，大品牌推广预算将加大，且与其他小公司比，他们对推广成本的敏感度较低。源于品牌的压力，2015年预计将推高移动推广成本，包括手游推广成本。

　　那么，在这样的整体大环境下，手游推广，该如何精细化营销，深入真正有价值用户的挖掘，提高ROI?进行广告投放的效果跟踪及数据分析、不断优化，万变不离其宗的依旧是流量、创意、数据3个层面。

　　1 、丰富流量来源，进行数据管理

　　手游推广在乎以低成本获得忠诚用户，但却缺乏对用户特征的关注，因此可研究具体受众的特征，以实现最优的盈利策略并精准定向目标用户。

　　目前来说，DSP(Demand Side Platform)是实现精准投放的核心平台，且支持多样的In-App广告形式(banner、插屏、全屏)，联合原生广告特别是in-feeds信息流广告和视频广告。目前市场上支持DSP+AdNetwork模式较为典型的平台，就是多盟。从流量来源看，多盟.必得DSP+Ad Network能够将市面上公开交易平台Ad Exchange的流量和广告平台Ad Network私有池子的流量同时覆盖。

　　值得指出的是，移动DSP投放，可增加手游产品对于第一方以及第三方移动数据的管理，通过对数据的利用，手游推广能够识别和购买精确维度的用户，如年龄在18-24岁，且下载了至少3款硬核游戏的用户。尽管这种方法的单个用户成本较高，但用户为游戏消费的可能性也相应更高，整体A(Action转化)提高。

　　2 、流量模型自动优化，CPC升级OCPC

　　手游推广的深度考核是“留存”和“ROI”。如果有一个系统，你只需要输入KPI目标，其余事情自动化完成，是不是很省心?创新运营优化系统解决方案OCPC即可实现。

　　OCPC基于DSP中的“RTB”竞价模式。“O”就是“Optimization(优化)”，OCPC也即优化CPC方案，是保持在广告主给的成本范围内,最大化的优化客户在单独流量上的出价。

　　多盟是国内率先采用OCPC算法和自动化创意DSP，直接面向客户KPI优化，基于转化反馈动态调整出价，并通过大规模机器学习持续优化流量测量，高效达成成本控制。

　　OCPC的强大内核是数据库，流量采买过程是：首先对流量进行筛选。在上线初始，系统结合产品特征去匹配历史同类产品的流量，比如多盟服务《航海王》和《格斗宝贝》。在第一阶段，产品配合iOS公测进行大流量曝光和导量，当系统积累了一定的投放数据后，则会快速进行流量收敛，基于广告主实时反馈的激活数据，系统将流量与广告进行一定粒度的拆分，不同维度细分，流量的组合构成了一份有特征流量，再与整体的流量库流量匹配。其次，持续开拓兴趣用户并且寻找目标用户，沉淀优质用户群，对单个用户进行“精明出价”。在系统的逻辑里，流量对应了各自的价值有高有低，“高价买高质量流量，低价买低质量流量”成了基本原则，也即动态出价。灵活的动态出价，能在合同单价范围内，让广告主的每一分钱花在刀刃上，在优质流量区出高价，能帮广告主竞拍到更多优质流量，在其余区间，则用相对低的价格采购，用采购相对多的点击来弥补流量差异而最终达到与优质流量相同的效果，最终实现“质”与“量”的兼顾。据多盟透露，其《航海王》通过周期投放效果达到展示超过3亿多次，点击达310万，激活量为2.8万的有效数据，在很大程度降低成本，超出客户预期。

　　OCPC是由一套体系支撑，这套体系根据广告主的反馈来判断是否用高价还是低价去购买流量。这其中涉及算法，需用机器进行预测。广告主要的是用户和激活，至于怎么购买流量是灵活的。OCPC，核心是保证A(Action转化)的实现，紧盯ROI。

　　3 、多种广告形式组合出击

　　从流量类别来看，手机内嵌式展现性广告，吸引兴趣用户主动点击下载激活App，Banner、插屏和全屏三种广告形式交叉覆盖，优势互补。另外，信息流广告，如百度贴吧、今日头条，强势明星媒体可直达移动互联网核心用户，社交群体属性更有助于形成口碑传播。视频广告，集字声像色于一体极富表现力，针对目标用户的视频推送，形成较强的冲击力和感染力。

　　1、Banner，实现前期的规模化曝光。

　　2、插屏，促进点击和下载转化。

　　3、原生广告，更强的互动和核心移动用户到达。

　　4、视频广告，立体全面展示手游的IP内涵以及酷炫体验。

　　4 、程序化创意，真正的千人千面

　　流量模型负责找到目标用户，丰富的广告形式实现更多维的用户沟通，但如何高效制作出许多优秀的创意?特别是移动广告自动化、程序化投放过程中，创意制作人工模式将无法满足需求。针对此问题，多盟推出强大的“程序化创意”功能。程序化创意跟程序化广告投放对应，指广告投放素材，通过机器自动生成，投放过程中，创意自动优化。

　　程序化创意具有很多革命性的优点：

　　1)大大提升广告效率，即时合成创意+元素级别的精准匹配使得广告不仅能迅速找到消费者，还可以轻易打动消费者。从而大大提升到达率和接受度，进而提升转化率。

　　2)动态生成的创意大大提高了设计师的发挥空间，使设计师不再受制于Big Idea或者特定的风格和主题，而最终设计的好坏全由实际数据决定。

　　3)终结了创意效果无法量化衡量的时代，创意数据可以衡量每一条广告的优劣和影响其表现的主要因素，精确到元素级别。

　　4)终结了本地硬盘/云盘保存，QQ、云盘、邮箱传递的创意素材管理，程序化创意实现了创意素材级别的储存，分类。广告主、设计者、媒体可在上面完成创意制作、审核、上线全线操作，大大降低了沟通和管理成本。

　　创意的不断优化，终极目标依旧是“ROI的优化”。

　　结语：

　　新的市场环境下，CPI(按安装付费)并非手游推广最关键指标，低的CPI并不意味着这些用户不会产生正值的ROI。ROI导向的推广营销已经愈发成为重要指标。手游推广，对于程序化购买、定向广告和数据挖掘等的利用将更加深入。