祖耕荣：茶企做单品不是百里挑一
2015-08-31 14:03:06   豫闻网   评论：0

　　曾经红透中国茶叶界的“单品”，实际上是2012年《销售与市场》杂志报道出武夷山金针梅茶叶公司《无店经营，单品走天下》的新闻后，众茶企纷纷效仿的结果，但时隔三年的今天，中国茶企也没能真正推出第二个茶叶“单品”，“单品”一词也开始在市场隐退。为什么茶叶“单品”如此难成气候呢?笔者就此话题走访了武夷山金针梅的关键人物祖耕荣先生，挖掘出了茶叶“单品”经营的真知灼见。

　　“单品”就是孤品。关于“单品”的定义，祖耕荣与所有茶人的见解不同，他开门见山地指出，“单品就是一家企业只有一个产品”!这就是“单品”的真正含义，而茶叶界的众多效仿者并没有弄懂这个道理，只是把企业里上百个产品指定一个作为“单品”。一家企业有上百个产品，造成市场推广的精力分散，不可能面面俱到的推广就难以形成强大的影响力，如果企业有上百个产品而只有一个爆款，那么企业这个“单品”的成本也会随之居高不下，一旦失去盈利的作用了，“单品”也就没有推广的市场价值。

　　谈及金针梅茶叶为什么会破天荒地推出“单品”时，祖耕荣告诉笔者，他的做法也谈不上什么创举，只是受到保健品行业的启发，早年的“三株口服液”、“红桃K”与现在还走红的“脑白金”，这些企业产品单一，但销量惊人，如果茶叶企业也能这样做产品，那不是更为省事?因此，他就决定金针梅茶叶公司只做一个产品。

　　“单品”的市场效应在于推广。许多茶企虽然在几十上百种的产品里指定了一款作为“单品”，但这些茶企却很少为他们的“单品”宝贝去做市场铺路，企业只有通过口头面向有限的群体作说明，市场还是不认可这样的产品。对此，金针梅的做法也与众不同，金针梅在制定“单品”策略时，也为这个“单品”做了完善的市场推广计划。首先的产品的研发，在当时国家农业部专家穆祥桐老师的提议下，开始研发用武夷山大红袍原料生产高端红茶，即用茶叶的芽尖进行加工，当时茶叶生产还处于十分传统时期，在别人的眼里大红袍原料就是生产乌龙茶用的，而把岩茶原料用与红茶生产还没有先例，但产品研发成功后发现这样的红茶口感更为独特，很有与众不同的特征。

　　产品生产的技术对中国茶企来说都不算太难的事情，而难题就在于产品如何让消费者知晓和认可，对此，祖耕荣也把保健品行业的做法加以学习和改良。他发现茶叶产品走出车间只是完成了产品品质的生产，而产品走向市场还需要品牌的生产，甚至这个环节比车间生产环节更为重要。因此，祖耕荣利用其广泛的人脉关系，开展朋友间的品牌公关，让广大朋友为其出谋划策，把金针梅的品牌形象塑造起来。期间有不少高人指点都被祖耕荣牢牢记在心里，继而有了塑造产品品牌形象，宣传推广品牌形象的一系列举措。由于其产品品质过硬，品尝过金针梅茶叶的人都不禁为之叫好，一向关注三农的农业科技作家徐庆生在结识金针梅后，撰写了数十万字的《中国名茶金针梅》，中国农业出版社把这个作品看做中国茶叶企业的典范之作出版;香港知名媒体人秦岛为金针梅创作了《金针梅之歌》，还有许多知名人士也为金针梅的品牌塑造过程或题词或写文章，茶界人士也纷纷加入金针梅的推广队伍中，有过九省市茶友品茶活动，对金针梅也是高度赞许，在不开一间传统茶叶店的情况下，金针梅知名度却远远高于市场上的诸多品牌，年销售额胜过了许许多多开传统茶叶店的企业，到2012年中国知名财经期刊《销售与市场》把金针梅“单品走天下”，作为茶叶行业的一个成功案例刊发后，引发了全行业的“单品”热潮，一些茶叶产区有关部门还邀请祖耕荣前往交流指导。

　　在茶叶界三年试水又基本上让“单品”烟消云散的今天，祖耕荣的一番创立品牌心得，无疑还是极具借鉴价值的。“单品”一词虽然在茶行业烟消云散了，但“单品”模式依旧是一个值得认真去做的创新模式，营销专家许孙鑫指出，传统中国茶企按传统的模式经营已经难以在市场存活，模式的创新决定了茶企在新时期的存废，祖耕荣以及金针梅都是茶界很有价值的标杆。