房企 互联网的方兴和远洋样本
2015-07-22 16:09:03   豫闻网   评论：0

　　“去年远洋和京东金融开展众筹是试水，今年是彻底跳到大海里游泳了。”远洋地产集团一位高层如此感慨。

　　2015年过半，在今年多个利好政策的推动下，全国楼市逐渐从U型底部走出，但地产商的互联网焦虑症有过之而无不及。先是3月21日，曾在去年发起“双11光盘节”的方兴地产，再度联合淘宝网、余额宝，组织了一场名为“上帝淘金季”的网络购房活动。合作余温未过，5月20日，方兴又把橄榄枝递向腾讯，将战争蔓延至客厅，意图进军“智慧家”。远洋则在6月初和京东金融二度牵手，之后还不忘和全国最大跨行业生活服务类电商平台58同城联姻。而在办公空间这一块，潘石屹从年初就多次为SOHO3Q站台，更是不惜扮美国队长送外卖，办讲座，十分热闹。

　　“互联网确实给我们带来特别大的冲击，2014年下半年以来，参加企业家会议，我能感觉有80%的企业家都是很焦虑的，剩下20%都是没思路的，没有思考就不焦虑，叫傻子快乐多。”潘石屹说。

　　从万科总裁郁亮带领高管挨个走访腾讯、华为等互联网企业开始，“互联网+”一夜之间成为地产界在市场下行时的一剂良药。从2014年延续到2015年，房地产公司出轨互联网也在发生变化，目的不再是单纯为接近客户锁定营销，我们来看看突围“互联网+”两个最为积极的房企样本——方兴和远洋是怎么做的。

　　方兴+互联网：变现能力最强

　　“找不到客户是最大的难题”，即使是全球最大的住宅开发商，万科也面临着销售的难题，郁亮曾在2014年多次公开谈论自己的担忧。在接近客户，成功销售房子的内在动因下，取道互联网，成为互联网时代大部分房地产公司的营销创新选择，而方兴地产乃其中变现能力最强的房企。

　　数据会说话。在统计机构发布的2015年上半年房企销售业绩排行榜上，方兴地产以106亿的销售额位列榜单第30位，比去年前进了13位，销售额同比大涨65.6%。即使在房地产销售的淡季4月，方兴录得了22.8亿元的销售额，同比大增185%。

　　这份亮眼的营销成绩单之前，方兴地产发起了一场互联网端的营销战斗。3月21日，一场名为“上帝淘金季”的网络购房活动正式诞生，发起者是方兴地产、淘宝网和余额宝。为了这场卖房大戏，方兴地产拿出了10个城市15个项目共1132套房源，总货值32.24亿元，在淘宝网上销售，给到买房人的优惠总预计达到了2亿元。

　　和以往不同，这一次合作打破了传统线上引流、线下导流的卖房模式，这个美好的场景是这样的，买房人在方兴地产淘宝官方旗舰店找到目标房源，随后在余额宝里锁定房源，在等待售房的过程中，获取余额宝收益。整个流程就像你在淘宝网上下单一件衣服，彻底打破了房子这种低频率、高价值产品在互联网上成交的边界。

　　“这两年大家都在讲转型，我是搞营销的，谈营销转型有点浅，但我觉得2015年营销转型首先要去库存，抓服务，搞创新。”3月21日下午，方兴地产营销管理部总经理李伟在多家媒体面前复盘“方兴互联网+”心得，作为一个营销老人，去库存、抓签约、回款是李伟的生命线，在互联网面前，“要么拥抱，要么死”。

　　这并非方兴第一次借势互联网，这场胜仗之前，方兴地产在2014年光棍节的“光盘行动”，同样碾压了同行。在那场互联网营销大作战中，方兴地产在24小时内劲销42.68亿元，这个成绩，接近它2014年前10个月销售额的四成。

　　从营销目的出发，互联网的潮水正不可逆地改变着房地产行业，但随着住宅市场天花板渐近，为配合转型，方兴愿意从互联网中挖出更多的想象空间，开启从品牌营销端、交易端最后到产品服务端的探索。

　　2015年5月20日，方兴和企鹅开启合作模式，这个合作被命名“2+X”战略，合作内容从产品端渗透到服务端，全面打造方兴版智慧生活。在方向上，方兴将从硬实力、软实力和云服务三个方向发力，在产品端，从产品设计到系统规划，更迭升级方兴之前的绿色科技产品，打造智慧住区;服务端，打造房地产金融全流程;云服务端，则联合腾讯微信、游戏、会员、视频、音乐和汽车等事业群，打造智慧客厅、游戏娱乐等一系列云端服务。

　　很显然，方兴地产的“互联网+”实验野心很大，发轫营销端，革命交易端，到布局服务端，方兴瞄准的是用互联网思维完成全链条的布局，很难说方兴的“互联网+”三段式探索已经找到了转型的钥匙，但最起码在前两个阶段，相比同行，它的效果已经得到了很好的兑现。

　　远洋+互联网：从头到脚的互联网化

　　房地产企业“互联网+”沸沸扬扬，远洋地产也是弄潮儿之一。

　　远洋的“互联网+”启蒙运动始于去年11月。由远洋战略流程中心总经理樊海云出面搭线，远洋和京东金融开始接触，最终在去年11月双方发起了一场规模宏大的房产众筹。

　　那是去年房地产营销大战中最为激烈的一段时间，几乎所有的竞争对手都预谋“扫荡”双11，方兴和6个合作伙伴启动“双11光盘节”，万科和淘宝推出特价房秒杀和余额宝高倍返利活动，不一而足。

　　第一阶段的众筹，远洋给出了最大的让利，颇有毕其功于一役的架势，推出了“11元筹1.1折房”的活动，远洋地产董事长李明甚至亲自到场站台。不过集团领导虽然发出了强烈的创新信号，一开始各地方公司在这个项目上的积极性并不高，远洋全国范围内仅有11套房参与了众筹。

　　“我们对完成多少目标没有具体的预期，这是远洋跨界互联网的一次尝试。”第一个众筹项目“匆忙”上线时，远洋地产开发管理部总经理丁晖和他的团队并不是非常有底气。

　　但仅一天的时间，远洋就深切体会到了和京东合作所带来的巨大传播能量，“11元筹1.1折房”吸引了近20万人次参与，筹资金额超过了2200万元，创造了房产众筹的新高峰。远洋地产当时特设的项目评估小组报告显示，远洋在全国范围内的项目电话咨询人数达到了平常的3倍。之后情绪被迅速点燃，几天后，第二场众筹活动开始，远洋在全国有12个城市的项目近万套房源加入。

　　初次试水之后，远洋高层对互联网合作态度愈加坚定，并因此专门成立了一个对接互联网的“侦查小队”，班底为远洋营销模块的人员。

　　他们也在跟京东探讨接下来的合作，营销只是远洋和互联网结合的第一阶段。2015年6月，远洋和京东金融的合作进一步加深，远洋全国13个城市24个项目近万套房源在京东上线，除了给京东平台做独家让利外，双方也尝试在“金融+”有更深度的合作。

　　“京东有云，有大数据，还有对接的O2O，他们也在考虑把地产金融作为一个单独的产品列出来，未来我们在金融这一块的合作有很多想象力”，远洋地产副总裁王福顺说。

　　这家企业正在从高层表现出接纳创新的气质，远洋地产一位管理者告诉乐居，现年52岁的李明一直保持一种开放学习的态度，这两年年会和工作会议上，很多新鲜的词汇都是由李明提出来的。

　　集团高层的“互联网+”意图正在往下渗透。6月10日，远洋地产唯一一个项目公司和互联网公司深度合作的案例出炉，合作对象是全国最大的跨行业生活服务类电商平台58同城，发起人是远洋新天地营销总监刘禹辰发起。

　　远洋集团要求职能管理部门每个月都得搞出一次动静，隔靴搔痒还不行，必须是实质性的大动作。

　　“我们都被洗脑了”，刘禹辰说。