流量是竞争前提，品牌移动营销如何制定媒介策略？
2015-06-30 15:16:13   豫闻网   评论：0

 品牌广告主预算仍未大规模的进入移动营销领域的一个重要原因，就是目前还没有一个杀手级或者说入口级的移动营销解决方案提供商。移动怎么投，投什么，效果如何评估，一直是移动营销从业者面临的第一问题。

　　不得不说，对于移动营销的高要求对比投放效果的不尽如人意，是品牌的主要困扰。分析中国市场环境，认为制约着中国移动营销发展速度的，就是品牌广告主的移动营销策略前提——究竟要如何完成KPI?首先要解决流量问题，即我的广告要投放在哪里，怎样与消费者沟通。今天小编以刚刚选择拥抱A股的多盟为例，探讨一下流量的重要性。

　　分清目标用户是谁，去哪找用户

　　不管是PC还是移动营销，首先要知道客户是谁，需要什么。品牌广告主通过大量的曝光和覆盖，与目标消费者连接和沟通。

　　弄清客户是谁后，接下来就是对症下药了，品牌客户就要制定符合需求的媒介投放策略，尽可能多地覆盖到移动环境下的所有目标用户。

　　目前，中国移动营销市场可以分为RTB实时竞价、Ad-Network移动广告网络、Hero APP和一些其他形式的产品，这些类型都需要涉足吗?是否可以通过更简单的办法一站式解决品牌需求?

　　早在2010年多盟成立时，就开始布局具有海量APP价值阵营的AD Network，涵盖了娱乐休闲、图书阅读、系统工具、影音播放等多种类型的APP，截止目前已达16万个APP媒体覆盖。其中有数个是具有上亿级下载量的超级APP。2013年底，考虑到ADNetwork和超级APP流量覆盖面仍然不足以覆盖所有用户，多盟开始接入Ad Exchange流量，这一举动使多盟获得了独立用户数和展现量的同步扩大。

　　随着程序化购买环境的整体加速发展，RTB的模式无法满足既想要获得实时竞价、实时反馈高效性的需求，又可以满足品牌环境安全和展现在主流媒介形式上的需求，品牌程序化直接购买(Programmatic Direct Buy)模式应运而生。2015-2016年，多盟在Hero APP领域重点发力，率先支持了优酷等视频媒体、今日头条、QQ空间，百度贴吧等新闻媒体的Direct Buy模式，再次进一步扩大了自己的资源优势。

　　流量是解决一切问题的基础

　　对于品牌客户来说，自己的品牌形象展现在何种环境下很关键，这给移动营销服务商一个最基础的问题——是不是有最优质的资源，这些资源是不是热门活跃的，品牌推出的广告是不是本身就具有“吸睛能力”，能不能被更多用户看到。

　　而广告曝光也不单单是展示而已，更多广告主关心的是广告展示是否与时下热点相结合，消费者看到广告之后是否有点击等后续行为。从技术角度来说，因为移动设备的特殊性，让品牌广告主更能够通过更精准、更个人化的方式了解消费者行为，不管是行为、地域、时间、内容、场景、设备、网络、运营商、创意、追身定向，还是更重视已到达页面的用户的重定向，又或者是在移动环境下全网频次控制，都是目前主流的移动技术模式。通过优化CTR带动品牌展示，达到曝光与效果兼得就是品牌对于展示后续行为的最大需求。

　　那么，如何使用最恰当的优化和技术手段达到KPI?已经看到效果的投放是否能够形成反馈机制，影响下一波投放策略?

　　例如，早些时候的“世界那么大，我想去看看”的辞职信在网上大火了一把，而苏宁易购就紧跟着网络热潮推出:A、“世界那么大，我想去看看。苏宁：何须辞职，418上苏宁抢大屏电视，在客厅即享大视界”,B、“世界那么大，我想去看看。苏宁：来苏宁，买齐装备再出发”C、“世界那么大，我想去看看。苏宁：同意，套够更合算。”三个主题的广告素材，苏宁选择通过多盟移动DSP平台投放在今日头条这一优质APP上，并通过实时优化和调整，从14日辞职信引发热议，到苏宁16日开始借势营销投放，总体CTR一度攀升到8.6%，从16日到22日，此素材点击率占苏宁整体点击率的97%。

　　移动DSP的另一个优势就是千人千面，多盟帮助苏宁“418促销”也进行了沙尘暴、买二付一、约吗等不同广告素材同时在投，保证了品牌声音的全面覆盖。

　　用原生沟通，信息流广告促成高ROI

　　随着众多巨头开始搭建自己的移动广告交易平台，除了DOMOB Ad Network自有的8亿可竞价量，多盟还接入了InMobi 、广点通、Google、芒果、优酷、今日头条、百度、SMAATO和搜狐等强势大平台，每日可竞价流量高达36.5亿，从媒体交易端首先确保了品牌客户的广告可被广泛展现。多盟.必得DSP是目前拥有着最多最优质的信息流广告资源平台之一。时尚品牌ASOS与多盟必得DSP系统实现了数据和广告投放的无缝对接，选取大流量亿级媒体今日头条、百度贴吧以及微信等;通过从广告前端到后端转化的全流量分析，多盟必得DSP不断优化整体投放机制、用户筛选以及创意展示，通过两周时间，将整体CTR提升150%以上。

　　2015年同时是移动社交广告爆发的元年，今日头条Feed流、QQ空间Feed流、百度贴吧Feed流、搜狐新闻Feed流等信息流广告成为极具用户粘性，展现平台优质和转化效果高，被客户高度认可的广告形式。例如今年腾讯广点通开启了程序化广告交易平台，作为首批战略合作伙伴，多盟自2014年起就启动了与腾讯广点通的对接和深层合作。多盟对定向条件的组合应用，面向信息流创意的制作和优化方面，都有能力迅速做出响应，有效提升效果。

　　以康师傅和丽芙家居为例，采用信息流广告模式的优势在于，纯RTB竞价模式以每日实际消耗和实际推广时间为准，无排期，竞得多少量是多少量;广告主给予了一定的优化空间，愿意采纳推荐文案和素材制作建议，CTR和消耗量级得到有效提升，通过不断相互配合优化也有效抑制了CTR衰减。最终，康师傅获得了超过1300万的展示量，点击超过13万，CTR达到1%;而丽芙家居整体CTR达到1.68%。

　　流量是移动营销能否获得成功效果的充分且必要条件，只有先过了流量关，一切移动营销策略和解决方案才会起作用。虽然移动营销服务商都各有各的优势，小编认为，先看流量绝对是第一要务。