关于实效营销之于“全民交易”的参照
2015-06-25 10:16:45   豫闻网   评论：0

　　东交所移动互联事业部

　　Contents

　　1,营销的本源

　　2,中国主流市场营销的现状

　　3,“全民交易”在移动互联网的营销获客三步曲

　　1,营销的本源

　　如图,营销有三个重要的发展进程。

　　1)营销是什么?

　　官方解释:

　　市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

　　------美国市场营销学会(AMA)

　　整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

　　------舒尔茨【美国】

　　2)东交所对营销是如何理解的?

　　--通过对内企业资源(企业战略、资源配置、人才队伍、产品构成)的系统梳理以及对外市场格局(细分市场、竞品分析、用户洞察、营销环境)的全面洞察,完成信息对称的目的。

　　一句话,整合营销传播要解决的就是一个“信息不对称”的问题。这与“金融普惠”,打破信息壁垒,实现每一个中国人的资产自由配置的国政主张也是高度一致的。

　　这个“信息不对称”包括两个维度,“对内达成共识+对外达成赏识”。

　　首先是“对内达成共识”部分。

　　以大部分的老牌互联网公司举例,产品部门的KPI考核往往是基于技术创新、内容部门的KPI来自PV和UV、销售部门的KPI往往来自业绩的压力、市场部门的KPI时而服务于公司的品牌建设时而服务于产品的用户增量但几乎不对销售业绩负责。

　　于是在这样的一个布局底下,“共识”是一个极其稀缺的奢侈品。

　　那么为什么在今天的时代背景下,营销会用来整合互联网公司的资源以及为什么那么多传统企业需要借助互联网思维(说白了也是“以人为本”的营销思维)来进行企业转型呢?

　　这不是一个孤立的问题,需要联系时代背景来看。

　　市场经济,或者索性说资本主义都会走过四个阶段:“原始、管理、技术和金融”,“原始阶段”的典型特征是资源抢夺,比如殖民和大航海。这个时候,销售部门应该主导,比如马云当初的销售先行的策略;

　　“管理阶段”,对抢来的资源加以有效的管理以实现资源价值的最大化,比如上市之后的老牌互联网公司纷纷从香港、台湾、新加坡和马来西亚高薪聘请职业经理人代为管理,这个时候高管团队占主导地位,各部门进入规范化调整进程;

　　“技术阶段”,结束资源的有效配置,单个资源需要满足产品迭代的创新需求,同时更重要的是:“市场上资源覆盖的饱和度和功能属性严重趋同,而市场上用户对于产品的个性化需求严重强烈”,正如今天我们踏入的时代源于此会如此强调创新和变革。而最懂市场的营销人之所以吃香,也是因为他们既能对市场有敏锐的判断和洞察力,同时他们能整合企业内部的核心竞争力去翻译给目标受众听。当然这对现在这个时代的营销人提出了极高的要求,如上文所述,解决用户+产品+营销的三元关系,对营销人的综合能力的要求非常之高;“

　　金融阶段”,基于当下的中国国情,这是一个寄语未来的中国梦,暂且不论。

　　其次,是对外达成“赏识”的部分。

　　这个听上去带有感性色彩的词语基础部分一定是理性的数据支撑,商业社会,对人的分析和洞察尤其需要冷静而客观,我的客户在哪?TA是怎样一群人?TA的教育背景和成长背景对TA的理财习惯造成什么样的影响?TA购买理财产品的路径是怎样的?谁的行为和言论对TA的购买路径造成严重影响?市面上同类型的理财产品TA用吗?TA的体验如何?TA的吐槽点是什么?TA手机里都有哪些APP?TA最常用的是哪五个?TA的媒体接触习惯是什么?………………这些提问在“消费者心理洞察和行为洞察部分和消费者市场定位”三个步骤中是一个非常严谨的推导过程,创意是在市场定位之后,有了明确的营销目标和营销策略之后,才在沟通战术中扮演其中的一个配角角色,主角一定是“市场细分的消费者洞察”。

　　2、中国主流市场营销的现状

　　为什么今天的很多营销故事听上去那么“玄幻”?

　　我们认为是以下三大原因造成的。

　　{1}浮躁的时代背景带给整个国家新一轮的文化跃进

　　文革十年打断了中国的文化命脉,中国社会推崇的价值观瞬息万变之迅猛在各国历史中均属罕见,个体在信仰缺失的背景下,如果没有足够的读万卷书+足够的行万里路+足够的好师父,对主流社会时而推崇权利、时而推崇金钱、时而推崇品味是一定缺乏独立思考之能力的。也于是特别容易以偏概全以点概面,所以我们会看到很多的怪现象,比如,拿某一个层面的“逼格(Bigger)”来伪装风雅;又比如,拿骇人听闻的标题党来雷倒众生。

　　{2}产品功能层面的差异性已经趋近于零,产品体验的成熟工业标准尚未建立起来

　　以雕爷牛腩来举例,他肯定不是互联网思维下的蛋,只是借助了互联网的媒介来协助传播,而他真正借鉴的品牌,是星巴克的标准化和寿司之神的仪式化,这两个品牌前者星巴克来自美国,产品体验的标准精确到咖啡厅的咖啡豆香气应该在每天哪几个时刻从哪几个气味源来香味四溢;后者寿司之神来自日本,因为没有文化的断层且单一民族的坚守,保存了东方文化中饮食礼仪的完整性,并借助无可挑剔的食材和神一般完美偏执的厨艺进行了唯美的表达。

　　而中国当下的产品体验并没有在各行各业中形成一套标准化体系,于是在产品功能之上,在产品体验之下的这一段空白地带,就形成了“产品不够忽悠凑”的局面。

　　所以是:完成产品功能向产品体验转化才是根本!营销不能偏离产品,否则就是制造韩剧式的离奇剧情。

　　{3}营销从业人员的知识结构存在对于产品深度理解的盲区

　　从大卫·奥格威开始,早年间的各类广告狂人给后来的部分不求上进的晚辈们一个错觉,仿佛一句文案写得好就能拯救地球,一张海报做得好就能销量长虹,当然那是一个产品匮乏的年代,在有限的产品中做无限的创意彼时还是加分的。

　　但是即便在那时,真正的广告大师对所服务的品牌客户的产品也是有深度体验、市场洞察、数据分析和需求判断的。很遗憾,因为这个行业的文科生普遍偏多,不够理性,不够客观,不够全面,很少能看到这一点。

　　而最坏的时代往往也是最好的时代,每个时代的商业领袖几乎无一例外的都是营销大师。基于对合作客户产业结构的知晓、行业上下游供应链的知晓、行业发展趋势以及瓶颈的知晓、竞品的知晓、产品本身核心竞争力的知晓以及目标用户全面洞察的知晓。他们的产品耀世而生,器宇不凡。

　　“全民交易”就是这样的一款移动互联时代的创新型交易产品。

　　“全民交易”是一款以用户为核心的移动互联网交易产品,是一款基于浏览器的网页交易系统,是一个虚拟场景,一个轻应用,一个二维码,一个连接器……

　　那么面对这样一款交易神器,我们应该通过怎样的营销方式来实现获客呢?

　　3、“全民交易”在移动互联网的营销获客三部曲

　　【|第一步|吸纳人才--|第二步|创建平台--|第三步|运营生态】

　　|第一步|吸纳人才

　　如前所述,从4P-4C-IMC,营销本身是一个严密严谨的商业逻辑,需要将“产品-用户-营销”的商业闭环进行市场的精准洞察、资源的合理创新配置、移动互联大数据的专业分析之后,形成盈利模式的正循环。

　　这一切的最终实现者都是移动互联时代的新型营销人才,TA们需要具备互联网金融产品思维+移动互联网营销经验的双重专业背景,建议东交所的合作机构以内部人才升级+外聘专业营销服务公司的方式来完成自有机构的移动互联转型。

　　|第二步|创建平台

　　在今天中国的移动互联网领域,腾讯、阿里、百度以2062亿美元、2123亿美元、711亿位列中国互联网领域巨头之位,共同服务着6.49亿的中国网民,同时基于自身提供的应用服务,从网民身上源源不断地获取着无限的商业增值空间。

　　而在今时今日的中国,试问腾讯、阿里、百度之中最具竞争力的产品是什么?

　　相信答案毫无疑问的就是--“微信”。

　　微信,是一个生活方式。是超过5亿人使用的手机应用。

　　可能大家都或多或少的参与了今年除夕夜的微信红包大狂欢,除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次;春晚全程(18日20:00-19日00:48),微信春晚摇一摇互动次数达110亿次;18日22:34春晚摇一摇互动出现峰值,达8.1亿次|分。

　　那么在这样一个中国排名第一的网络人气应用中,我们应该如何创建属于我们自己的微信平台呢?

　　首先,会员需要申请创建两个微信的公众号(具体申请创建流程请搜索“微信公众平台”即可),一个是订阅号,用于每天推送高品质的指导交易的文章从而赢得客户的持续关注;另一个是服务号,用于嵌入“全民交易”的版块,提供基于客户移动交易的问题咨询、跟单服务、视频讲解、有奖活动等一站式微信服务平台。

　　随后,在会员单位创建申请成功后,会员单位的服务号需要有最少三个层面的平台规划。

　　1、技术面—“全民交易H5”交易系统本身是一个全终端适配的产品,但是具体到每一个会员单位的自身的链接生成模式、流量导入模式、新老客户的ID创建等环节都涉及技术调试的部分,因此,会员单位微信服务号的“全民交易模块”需要重新调试,这一块的调试需要会员单位的技术团队和全民交易的技术团队进行对接和协作,东交所会提供技术层面的支持;

　　2、运营面--基于全民交易H5的内容讲解和活动策划需要提前准备和按时举办。微信营销是一套组合拳,通过有效的精准广告实现目标客户的新品告知以及流量导入之后,用户的入金和交易(留存和激活)也是相当重要。正所谓广告曝光只是让用户看到,只有一系列的新品试用的奖励型活动才会实现不断的用户参与刺激,实现用户持续交易的粘性。因此,面向客户的增值服务就非常重要。这种增值服务,在移动互联网领域主要以两大形式实现。

　　1)精神层面的内容满足—内容上,好内容自己会说话,如果能做到原创和独家当然是最好的局面,如果不行,在信息爆炸时代协助客户做行情资讯的减法,每天提供最凝练简洁的交易内容给到客户参考,也不失为一个好方法;

　　2)物质层面的奖品刺激—参与感很大程度上来自与“参与即获利”的物质刺激,物质刺激除了马上套现的现实小额奖励,也来自于需要每天登陆每天交易的远期大额奖励,这一点和现货和期货的逻辑高度一致。所以会员单位在创建服务号的初期,建议就用“你玩交易,我送白银”之类的活动促成客户的注册和入金,随后,通过周度月度和季度的交易排行的方式,为交易活跃的客户追加奖励从而实现客户交易粘性的达成。

　　3、推广面—之所以把推广放入规划其中,源于现有会员微信服务号的订阅量和打开率都有限,需要有流量和用户的导入才能实现全民交易H5嵌入后的价值。而推广最核心的就是精准传播,精准传播来自于两个部分的基础:一个是基于大数据的金融客户分类,此处可以参考BAT(百度阿里腾讯)的广告精准投放系统,后文附录中也有介绍;另一方面来自于微信内的金融垂直公众号的用户共享。目前用户超过1万人的微信公众号自媒体已经形成了自有的广告投放系统,他们非常了解什么样类型的文章和活动可以吸引到他们订阅号读者的关注和点击继而是参与。和这种微信自媒体订阅号(俗称大微)进行合作的话,会员单位可以通过留言合作的方式与其一对一的进行合作,也可以通过微信广告代理商与其进行批量型的合作。

　　|运营生态|

　　正如前言所述,营销最大的价值就是完成“产品-用户-营销”的盈利闭环,这个闭环就高度要求会员单位的微信服务号是“一汪活水”,既可以把外部的流量引入进来,又可以把服务号内部的好内容和好交易转发出去赢取口碑,从而实现自有生态的正循环,在微信的整个大的生态系统之中,赢得属于自己的一片芳草地。

　　以下,我们将微信营销的三个步骤进行详细拆分讲解。

　　会员单位的服务号主要包括三个部分的升级,分别为“技术”、“运营”、“流量”。亦即“实现、留存、导入”,三者是紧密相关的共同体,建议进行全局规划全面落实。

　　技术模块主要包含三个最重要的工作,分别是“更改模块,统一入口”,“技术接入,确保流畅”,“定期调试,扫除bug”。我们目前建议会员单位将“全民交易H5”全部置于微信服务号的右小脚的位置,这个位置是用户最为习惯打开的一个按钮的位置,从视觉上也是一个舒适的交互区域。

　　会员单位订阅号的内容来源渠道商,东交所移动事业部会协助完成“全民交易”的产品介绍文章、产品介绍PPT、产品介绍H5专题(H5专题就是我们经常在微信朋友圈看到的类似flash动态图片的故事展示)。会员单位也可以结合自身运营客户的情况进行专业类交易指导文章的每日发出以吸引新老客户的持续关注。比如,在特殊的节日发起相关的节庆促销的活动;或者是针对所在区域的大事件,发起线上交易线下party的活动等。

　　此处的内容线和产品线东交所移动事业部会协助会员单位完成一部分工作。在活动线这个部分,建议会员单位的市场部以月为单位发起针对老客户留存新客户激活的活动。

　　比如《名师高徒,全民交易趴趴走》就适用于线上发出活动告知,线下举办沙龙集会让新老客户和专业分析师一起,对自身的交易进行比赛和交流,从而促进新老客户的交易踊跃性;也比如《分享你交易中不开心的事,让我来开心一夏》,就是一个和新老客户一边开玩笑一边协助新老客户交易做指导的活动,会员单位可以通过票选交易最不成功的客户的方式,对不成功的交易客户进行精神上和物质上的抚慰,从而对客户后续交易提供动机。

　　这个建议可能会听上去略显出位,但是环顾中国国情,传统媒体在舆论上负责根正苗红的互动和传播,互联网平台上则需要“新(新鲜)奇(奇怪)特(特别)”的话术和标题党来吸引用户的眼球,适当的夸张部分事后可以通过为交易不开心的用户疗伤的方式来实现公关传播上的平衡。但是前期吸引关注以协助转化的目的已然达成。

　　最后一个部分就是会员单位服务号流量的导入及导出。

　　会员单位微信自有平台流量的导入主要由微信平台外和微信平台内两大流量组成。微信平台外的流量,建议会员单位从流量巨头BAT(百度阿里腾讯)直接购买即可,百度的竞价排名、阿里的阿里妈妈自助广告平台、腾讯的广点通广告自助平台都是可以自定义需要投放的地域、需要投放的人群属性、需要投放的用户总量。官网上有详细的合作指引,会员单位可以通过自助下单的方式购买,同时可以随时监测到投放的效果进行实时的优化;

　　此外,微信内的大量金融微信订阅号也可以作为流量导入的极佳手段人为我用。会员单位可以通过微信广告投放代理商来进行规模化合作(微盟和微信海都是做的比较早也服务比较好的公司,百度搜索“微盟”“微信海”即可了解详情和联系方式),也可以通过与会员单位自己比较推崇的金融公众号私聊的方式来实现一对一的合作。

　　附录(BAT自助式广告介绍)

　　【百度】

　　百度推广,依托百度80%以上的中国搜索引擎市场份额和60万家联盟网站,打造了5.38亿网民和企业之间的供需连接平台,不仅让有需求的人便捷地找到适合自己的产品和服务,也让企业用少量投入就可以获得大量潜在客户、有效提升企业品牌影响力,让有需求的客户找到你。

　　【阿里】

　　阿里妈妈会记录并上传淘宝用户的搜索记录,并提供付费方的广告。

　　如今,很多网站已经加入了阿里妈妈,通过出售广告位来获取收益。

　　阿里妈妈作为一个广告交易平台,继续延续了淘宝的C2C路线,淘宝交易的是各种商品,而阿里妈妈交易的是广告,因此,可以定位为一个“C2C式广告”平台。这样的平台在网络广告界还是相当有市场的,成功的案例有如先锋链之类的流量交换平台。同时这样的广告平台的出现,也势必给传统的“B2C式广告平台”带来不小的冲击,包括与支付宝达成战略合作伙伴的淘联盟、淘宝闯天下时的合作伙伴弈天、知名广告联盟如googleadsense、杭州易特、亿起发等。同时,专门针对行业网站进行的广告交易平台如生意宝下的联盟,联告等都会受到影响,这一点,是无可否认的。

　　【腾讯】

　　广点通是基于腾讯大社交网络体系的效果广告平台。通过广点通,广告主可以在QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间、手机QQ、微信、QQ音乐客户端、腾讯新闻客户端等诸多平台投放广告,进行产品推广。作为主动型效果广告,广点通能有效实现更加智能的广告匹配和高效的广告资源利用。移动互联网环境下的广点通移动联盟已覆盖Android、iOS系统,广告形式包括Banner广告、插屏广告、开屏广告、应用墙、信息流广告等诸多种类。

　　最后,祝福所有的会员单位的朋友们,在与东交所一起成长的移动互联的征途上,

　　凯歌嘹亮、扬帆远航。